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El problema de precio que enfrentan los negocios argentinos puede ser por una mala comunicación y que resolverlo no requiere bajar el precio, sino cambiar qué se dice y cómo para que el cliente perciba valor.
Cuando el cliente pregunta por qué tan caro, en realidad está diciendo que no entiende qué está comprando.
En un contexto donde la apertura comercial aumenta la competencia y los consumidores comparan antes de decidir, muchos negocios reaccionan bajando precios.
Al respecto, creo que el precio es parte de un combo que el cliente elige pagar con ganas porque no compra un producto, compra valor.
Nadie cuestiona el precio de algo que ya decidió que necesita. La pregunta ‘¿por qué tan caro?’ no es una objeción al valor de la compra es una señal de que la comunicación no hizo su trabajo antes y eso es responsabilidad del negocio, no del cliente.
Lo que el cliente compra cuando elige un producto o servicio va mucho más allá del objeto en sí. Compra la certeza de que algo va a funcionar, compra una identidad que lo representa o compra alivio ante un problema que le preocupaba.
Cuando ninguna de esas cosas está clara en la comunicación de la marca, el único criterio que queda para decidir es el precio. Pero “lo barato sale caro para la marca”.
Por eso, identifico tres errores frecuentes en la comunicación de negocios que subvalúan su oferta: hablar del producto antes que del problema que resuelve, no mostrar el costo de no actuar y usar un lenguaje que ancla el precio hacia abajo.
Palabras como «accesible» o «económico» generan una expectativa que luego es difícil de revertir.
Nadie quiere ser parte de algo que va a tener un montón de gente solo porque es barato, ya que un lenguaje orientado a resultados y diferenciación construye otro tipo de percepción desde el primer contacto.
Una pregunta que toda marca debería hacerse antes de comunicar nada es ¿qué le cuesta al cliente no resolver esto? Cuando eso está claro, el precio deja de ser un gasto y se convierte en una inversión.
Cuando competir solamente por precio es cada vez menos viable, la ventaja diferencial está en la claridad del mensaje. Destacar los valores de marca, diferenciarse de la competencia porque sos más innovador o más sustentable, explicar lo costoso que o es no resolver un problema X que tu producto sí resuelve y por qué, hace que quien entienda la diferencia elija pagar siempre y cuando no sea un delirio.
En un país donde la economía exige a los negocios reinventarse de manera casi constante —con más competencia importada, consumidores más selectivos y márgenes más ajustados—, la comunicación del valor se vuelve una herramienta de supervivencia.
Comunicar el detrás de escena de la marca y los diferenciales son fundamentales para que el cliente entienda por qué valés lo que cobrás y compre sin dudar.-
(*) Consultora en comunicación estratégica.
