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Consejos para mejorar la rentabilidad del negocio
por Pablo Abram (*)

Los próximos años estarán signados por un alto nivel de competencia, suba de los costos y escases de recursos financieros. Los empresarios de las pymes deberán basar sus estrategias en mantener, o incrementar, su participación de mercado, controlar y bajar gastos, y reducir su necesidad de financiamiento. Esto potenciará la formula Rentabilidad=valor percibido por el cliente - costo de lograrlo.

El primer reto será mejorar la oferta y no perder presencia en el mercado sin altos costos de publicidad o desarrollo. El Marketing Relacional Integral (MRI) es una técnica que se ajusta a este objetivo. Consiste en desarrollar relaciones rentables con los clientes a corto y largo plazo. Recordemos que es más fácil y económico mantener y desarrollar un cliente que conseguir uno nuevo. Además, incrementa la buena imagen por medio del boca a boca, facilitando la incorporación de nuevos compradores.

Una buena estrategia de Marketing Relacional Integral se basa en el conocimiento cierto del consumidor. Se realizan estudios de comportamiento del comprador para entender mejor las claves de la relación con la empresa. En base a estos estudios, así como el FODA, se diseñan productos y servicios que provean al comprador justo lo que necesita, sin agregar costos que el cliente no esté dispuesto a pagar. El MRI llega más allá de la oferta, también define parámetros a cumplir en toda la operación de la empresa, con el fin de agregar valor al consumidor.

El principal beneficio de esta técnica es diseñar una oferta más atractiva que la competencia, al menor costo posible, logrando así una mayor rentabilidad. Otro de los beneficios es eliminar todo factor negativo en la operación que pueda desmerecer la calidad final. Por ejemplo, una falla en la facturación puede ser la razón para que un cliente opte por otro proveedor; o bien, un producto sofisticado, pero difícil de usar, puede ser considerado de menor calidad por el usuario.

El segundo desafío, y no por ello menos importante, será reducir los costos sin afectar la percepción de valor. Ya algunas empresas empezaron a cortar gastos, el peligro es que esto afecte las ventas, perdiendo más de lo que se ahorra. En base a los análisis antes mencionados, se pude realizar una Reorganización Pro Mercado (RPM), que consiste en optimizar el uso de los recursos.

El análisis de costos considerando al consumidor (MD-ABC), parte del RPM, permite cortar gastos, así como redireccionar activos y otros elementos a la generación de valor para la empresa. Se recomienda que el análisis de costo no pase sólo por el área contable o financiera, deben participar todos los líderes de sector, coordinados en base a una estrategia general de negocio.

La productividad de la mano de obra y la mejor asignación de estos recursos serán clave en este nuevo escenario. Los sueldos han sobrellevado un alto incremento en los últimos años, y algunos sindicatos solicitan más aumento para 2009. La principal herramienta, en este caso, es el conocido estudio de métodos y tiempos que se focaliza en cada puesto de trabajo. Otra opción es la Reorganización Pro Mercado (RPM), que permite una mejor coordinación de los recursos humanos, incrementando su rendimiento por hora hombre.

Basado en los análisis mencionados para diseñar la oferta, y con un estudio de la estructura de la empresa, se definen responsabilidades y funciones de cada puesto para que logren la mayor sinergia posible. Es común, en algunas empresas, tener roces e incomunicación entre sectores que producen grandes pérdidas. La RPM lima estas asperezas y sincroniza las tareas en base a objetivos comunes. Como resultado se obtiene un incremento considerable de la productividad, y una mejora en la calidad del ambiente laboral. Se recomienda tener en cuenta la interdependencia de los sectores, y los efectos del entorno y coyuntura sobre las relaciones de los empleados.

Para la implementación de estas herramientas es necesario un fuerte liderazgo basado en una visión clara del negocio presente y futuro, así como una disposición a cambiar con el entorno. Cada empresa y cada sector tienen sus particularidades y deberán adaptar estas recomendaciones a su realidad, no existe una receta única.

Conclusión
Hay una noticia mala y una buena. El 2009 será un año duro y, lamentablemente, los años venideros también. Afortunadamente, muchas empresas argentinas son sólidas en el eje de su negocio, y además tienen mucho para mejorar en el diseño de su oferta y para considerar en su estructura de costos. Por eso, los argentinos estamos ante el gran desafío de cambiar el modelo de negocio por uno de alta productividad con una oferta óptima, que permita a nuestras empresas competir más allá de las ventajas de tipo de cambio y de los ciclos de económicos locales e internacionales.

La gran pregunta es: ¿Los ejecutivos están dispuesto a asumir dicho desafío o invernarán hasta que salga nuevamente el sol? Si optan por la segunda estrategia, lamentablemente, quedarán a merced de los ciclos económicos y las prebendas del gobierno de turno. En cambio, quienes acepten el reto, no sólo serán rentables en épocas duras, también verán sus negocios expandirse cuando se empiece a recuperar la economía.-



(*)Pablo Abram Consultores