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Nota Central: Caso de éxito
Gaseosas que llegan desde Santa Fe
La planta de Naranpol por dentro.-

Productora Alimentaria S.A. es una empresa líder en el mercado de bebidas de “segundas marcas” para el consumidor. Nació en la provincia de Santa Fe, y ocupa el tercer puesto nacional como elaboradora y distribuidora de bebidas gaseosas, con su marca insignia Naranpol, líder en su segmento en todo el interior de Argentina, y con creciente expansión en Buenos Aires y GBA.

Tiene 877 empleados y 24 centros de logística. Exporta a Rusia, Colombia, Chile, Ecuador, Perú, Bolivia, Paraguay, Camerún, Angola, Madagascar, Sierra Leona, entre otras naciones. Posee 85.000 clientes activos atendidos en forma directa.

Carlos Galán, presidente de la empresa, dialogó con Negocios y Pymes.

NyP-¿Cómo definiría a su compañía?
CG- Esta empresa se dedica a la elaboración, comercialización y distribución de bebidas y productos de consumo masivo. La compañía produce y distribuye las marcas Naranpol, Viñas del Carragal, Sol de Peñas, VinUp, Conde de Cubas, Nerón y Sangri, con un catálogo de 74 productos y decenas de variedades.


-¿Cuándo y por qué se creó este emprendimiento?
La firma Productora Alimentaria S.A la fundé en la ciudad de Santa Fe, en 1995, y comercializa la prestigiosa marca Naranpol, que desde 1975 es una de las enseñas comerciales de bebidas más reconocidas de la zona centro Norte y Cuyo del país.


-¿Por qué se decidieron por el rubro de las bebidas?
En realidad, comenzamos haciendo jugos, y luego descubrimos que el mundo de las bebidas es una industria muy apasionante, que se renueva constantemente y evoluciona todos los días junto a los consumidores, que vale aclarar, son cada vez más exigentes y piden que sus marcas se aggiornen constantemente.

-Sintéticamente, ¿cómo fue la evolución de la empresa hasta lo que es hoy?
A partir de 1999, se produjo el aceleramiento vertiginoso de los procesos de expansión en el mercado local. La base de este crecimiento fue el desarrollo de un efectivo sistema comercial orientado al comercio minorista, el permanente estudio de las necesidades del mercado, la innovación y tecnificación de los procesos productivos. Y, además, una oferta de productos única por su amplitud con una óptima relación precio-calidad.

Desde el 2002, la empresa comenzó a exportar a países del MERCOSUR, Centroamérica, Rusia, y actualmente suma a varios países del continente africano, logrando así introducirse en el mercado externo. Tiempo después, durante el 2004, se abrieron nuevas sucursales y se alcanzó un total de siete unidades productivas, cuya producción anual llega a los 361.597.288 de litros.

Luego, en el período 2005/2006, la firma atravesó por un importante proceso de reorganización interna, que fue clave para fortalecer y consolidar la gran estructura organizativa. Por eso, por el crecimiento, expansión y grado de desarrollo comercial, en el año 2007 se hizo necesario dotar a la empresa de la estructura societaria adecuada a su posición en el mercado nacional, y a las expectativas a nivel internacional. Por ello, se resolvió el cambio de naturaleza jurídica pasando de Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL) a Sociedad Anónima (SA), lo que conlleva un seguimiento más estricto por parte de los organismos de control, y lo que redunda también en una solidez empresaria acorde.

A su vez, a principios del 2007, también se ha modificado parte de la misión de la empresa. Se ha hecho un giro muy importante en materia de comunicación con nuevos objetivos como: elevar la percepción de sus marcas y acercarse más a sus consumidores.

Por otra parte, desde el área de investigación y desarrollo se trabaja constantemente para seguir adaptándose en forma dinámica a las nuevas tendencias del mercado. E ir actualizando rápidamente todos los productos en consecuencia.
Para el 2008/2009 se presentan grandes expectativas de crecimiento, expandiendo el sistema comercial dentro y fuera del país, y acompañándolo con el desarrollo de nuevos productos y la ampliación de las unidades productivas.


-¿Cuántas variedades y qué tipo de productos ofrecen?¿En cuáles se especializan?
La empresa elabora y comercializa nueve líneas de productos de bebidas en diferentes marcas, calibres, envases y sabores. La cartera de productos de Productora Alimentaria S.A. se compone de más de 74 productos bajo las marcas: Naranpol, Viñas de Carragal, Fer-Cola, Vin Up, Soldepeñas, Nerón, Sangri, Conde de Cubas y La Virtud.
A las marcas propias, permanentemente, se agregan referencias de otras empresas que utilizan su sistema comercial para llegar al comercio minorista tradicional.


-¿Qué procesos realizan ustedes y cuáles tercerizan?¿por qué?
Nosotros nos encargamos de la elaboración, comercialización y distribución de bebidas y productos. La comercialización se realiza a través de venta directa o sistema de preventa; venta a través de distribuidores y representantes; y exportación. Así, creamos 877 puestos de trabajo directos, de los cuales 397 están asignados al área comercial. Además, contamos con 24 centros de logística.


-¿Cuántos y qué tipo de clientes poseen?
Contamos con 85.000 clientes activos atendidos en forma directa, en 19 provincias argentinas. Las mismas están cubiertas con 40.000 visitas semanales de nuestros vendedores a clientes directos. Así, generamos 19.600 notas de pedidos por día, de cursado inmediato mediante tecnología MDC.


-¿Cómo se posicionan dentro de este rubro tan particular como el de las bebidas?
En el país, ocupamos el tercer puesto como elaboradora y distribuidora de bebidas gaseosas, con nuestra marca insignia Naranpol, líder en su segmento en todo el interior de Argentina, y con creciente expansión en Buenos Aires y GBA.-



Segunda parte de la entrevista:

NyP-¿Qué puntos diferenciales poseen frente a otras firmas afines?
CG- Productora Alimentaria S.A. está presente en numerosos puntos de país, por lo tanto, al momento de considerar cuáles son los principales competidores se debe decir que compite con marcas de carácter regional o local, especializadas, o sea subconjuntos del total de productos que elaboramos. No existe en el país otra empresa con características similares, que elabore y comercialice en forma directa su producción, con un sistema de logística y entrega de mercaderías eficiente, con la diversidad de oferta y excelente relación precio-calidad.

-¿Cómo logran competirles a los colosos multinacionales y a las grandes bodegas?
En función de la posición competitiva de las marcas de la empresa, nos podemos calificar como la firma líder del mercado en el segmento que elabora “segundas marcas” para el consumidor, adoptando estrategias propias del líder del sector. Estas son: la delimitación de las grandes líneas comunicacionales, la determinación de los tipos de promociones y marcar tendencias en los precios, entre otras.

-¿En qué tipo de lugares ofrecen sus productos?
La estructura de la empresa permite abastecer a más de la cuarta parte de los comercios dedicados a la venta de productos de consumos masivo. Es decir, de los 287.132 comercios “tradicionales” o “de barrio” (kioscos, despensas, autoservicios, granjas, etc) que existen, estamos en alrededor de 85.000.

-¿Cómo se han transformado en líderes dentro de su sector?
La sólida posición obtenida por la empresa, el fuerte posicionamiento en la mente del consumidor y la fidelidad de los establecimientos minoristas, junto con las estrategias de marketing y la diversidad de productos que permanentemente se implementan, nos transforman en la firma líder del sector. Un liderazgo fuertemente defendible, por las altas barreras de ingreso desarrolladas y las ventajas competitivas logradas.

-¿Exportan?¿A qué lugares?¿Cuánto representan las exportaciones de sus ventas?
Adelantándonos a la coyuntura económica del país, comenzamos, hace algunos años, a focalizar nuestros esfuerzos en introducir las líneas de productos fuera del país. Hoy, continuamos con una fuerte política de expansión comercial en el exterior, está creciendo el mercado internacional y están creciendo -a ritmo vertiginoso- los volúmenes de exportación de nuestro variado porfolio de productos. Exportamos a: Rusia, Colombia, Chile, Ecuador, Perú, Bolivia, Paraguay, Uruguay, Venezuela, Burkina Faso, Camerún, Angola, Benin, Guinea Bissau, Guinea Ecuatorial, Madagascar, Níger, Senegal, Sierra Leona e Islas Comores.

-¿Cómo y cuáles fueron las claves para llegar a mercados internacionales no tradicionales?
La clave fue salir a buscar nuevos clientes en las ferias internacionales específicas del rubro Bebidas. Es por eso que todos los años participamos de la feria más importante del mundo: “Alimentaria Barcelona”, en España.

-¿Qué dificultades afrontaron y cómo las superaron?
Las dificultades lógicas de entablar relaciones con países con distintos niveles en cuanto a tecnología, medios de comunicación y, sobre todo, el idioma. Pero nada de eso pudo opacar una buena relación comercial. De hecho, hemos adaptado productos a sus necesidades, sabores, packaging, entre otros aspectos.

-¿Cómo superaron las crisis del país?
Con mucho esfuerzo, organización, políticas claras y manteniendo siempre viva la imagen de la marca.

-¿Qué estrategias de difusión y Marketing tienen para captar a los clientes y difundir sus productos?
Las acciones de publicidad y marketing tienen amplia cobertura nacional, mediante el desarrollo de estrategias de comunicación de alto impacto, promociones especiales, eventos y acciones de relacionamiento diarias con los puntos de venta. También realizando campañas publicitarias, en las que han participado figuras y referentes de renombre, como Guillermo Andino.
Por otro lado, en forma permanente, la compañía lleva adelante programas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) cooperando con más de 60 instituciones, como asociaciones civiles, escuelas, universidades, hospitales, sanatorios, iglesias, bomberos, policía y organizaciones sin fines de lucro, entre otras.

-¿Cuáles son sus planes a futuro?
La empresa se plantea dos objetivos en el mediano y largo plazo: incrementar la cantidad de comercios atendidos a través del sistema de venta directa e incrementar la rentabilidad.
Teniendo presente el panorama del sector comercial planteado, el objetivo de crecimiento está asociado a la apertura de nuevas sucursales y a incrementar la cantidad de clientes compradores en las sucursales actuales. En resumen, queremos seguir abriendo mercados, mantener nuestros productos aggiornados, invertir en tecnología aplicada a la producción, etc.

-¿Qué le recomendaría a un emprendedor que recién se inicia para que tropiece lo menos posible?
Que los avances deben darse paso a paso, y que tenga convicción de lo que hace.-